Avec 138 millions d’euros d’investissement en France sur l’année 2017 d’après le SRI (Syndicat des Régies Internet), l’email marketing ou emailing se porte bien, merci pour lui ! En 2018, la bonne vieille newsletter a cependant tout intérêt à se renouveler : si les opportunités sont toujours au rendez-vous, les contraintes se multiplient, des problématiques de délivrabilité à la prise en compte des obligations liées au RGPD. Pour ne pas rater le coche, YDCA vous propose un tour d’horizon des tendances et bonnes pratiques en matière d’email marketing et de newsletter.
Emailing & RGPD : faites acte de transparence
C’est certainement l’un des sujets incontournables de l’année dès que l’on pense gestion de la relation client, prospection commerciale ou fidélisation : le 25 mai marquera l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Il impose à toutes les entreprises amenées à collecter et travailler des données personnelles de nouvelles obligations : la transparence quant à l’utilisation faite de ces informations, le droit à l’oubli, la portabilité des données, etc.
Du point de vue d’un professionnel du marketing qui ambitionne de faire grandir ses bases de données, l’entrée en vigueur du RGPD impose de repenser la collecte et l’enregistrement des profils, aussi bien sur le plan des messages véhiculés que sur celui des outils.
En pratique, quel impact sur vos newsletters ? Pour vous mettre en conformité, vous devez obtenir le consentement explicite de la personne concernée avant tout enregistrement de ses données personnelles. Elle doit être informée précisément, en des termes intelligibles, sur l’utilisation qui sera faite de ces informations. Il faut également que vous puissiez justifier de la bonne obtention de ce consentement en cas de litige.
Ce durcissement des règles ne signifie pas que les internautes vont devenir rétifs à la newsletter ou à la réception d’emails marketing. En revanche, pour les garder à bord et recruter de nouveaux contacts, vous allez devoir imaginer des interactions à même de susciter leur intérêt tout en faisant acte de transparence.
La délivrabilité, un argument supplémentaire
Faiblesse historique de l’email, la délivrabilité reste une préoccupation majeure pour tous les professionnels du marketing, mais sur ce terrain, 2018 a toutes les chances d’amener des changements positifs… notamment en raison de l’assainissement déclenché par le RGPD ! Si le marché joue le jeu de la mise en conformité, les taux de livraison vont mécaniquement s’améliorer chez la plupart des prestataires spécialisés. Reste à élaborer des messages suffisamment attrayants pour provoquer l’ouverture et favoriser la conversion, mais c’est un autre sujet…
Un email interactif…
Pour l’adresser, on peut compter cette année sur un email moins statique : progressivement, le vénérable courrier électronique s’ouvre aux animations et à l’interactivité. 2018 devrait voir une accélération du phénomène, porté notamment par des initiatives telles que AMP for Email chez Google. L’objectif ? Autoriser la création de contenus actualisés en temps réel et favoriser l’engagement de l’internaute grâce à des possibilités d’action intégrées directement au corps de l’email. De la mise en page complexe (avec CSS3 par exemple) aux informations mises à jour instantanément à l’ouverture du mail (liste de prix d’un comparateur) en passant par l’achat en un clic, il y a là de quoi sérieusement dynamiser la newsletter !
… et de plus en plus personnalisé
Finalement, quelle tendance retenir ? Obtenir un consentement éclairé et encourager les interactions exigent une approche marketing basée sur la qualité plus que sur la répétition du message ou un reciblage massif. Le bon email marketing en 2018, c’est celui qui saura aller chatouiller agréablement les centres d’intérêt du client ou du prospect en évitant de lui laisser penser qu’on en sait trop sur lui. Autrement dit, il faut capitaliser intelligemment sur les informations dont on dispose et pourquoi pas travailler le contenu de ses newsletters en fonction de segments d’audience répondant à des objectifs business précis. En bref, il va falloir écrire de belles campagnes digital media. N’hésitez pas à nous contacter pour en discuter !
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